Il mondo degli acquisiti online è davvero caotico e non presenta nessuna linearità e questo diventa sempre più chiaro con il passare degli anni dove i nativi digitali ricevono, percepiscono e agiscono seguendo una miriade di stimoli continui con una velocità impensata per chi, a differenza di loro, non conosce il web come casa propria. Per questo motivo, ho deciso di parlati di Messy Middle.
Tutto quello che sappiamo è che vi è una fase in cui si accende, scatta l’esigenza e la voglia dell’acquisto e un momento in cui quel bisogno si traduce nell’azione conclusiva del pagamento.
Esistono tuttavia una serie, molto complicata, di punti di contatto tra questi due momenti, differente da persona a persona.
A cercare di districare, almeno in parte, questo spinoso problema è intervenuto Google che con le sue più recenti ricerche a postulato il Messy Middle.
Ovvero come si traduce in azione il framework dell’attenzione nell’utente medio online prima di un acquisto.
Il Messy Middle nel dettaglio
Cerchiamo allora di fare un passo indietro e di rendere più semplice e smart capire cos’è il Messy Middle e quello che sta succedendo.
L’obiettivo dei ricercatori del primo motore di ricerca al mondo è stato, durante la ricerca, quello di capire come i consumatori prendessero le loro decisioni in un ambiente online ricco di informazioni pressocché illimitate e di una moltitudine infinita di scelte.
Le scelte dei consumatori
Quello che hanno scoperto è che, per esempio, la parola migliore riferita a un prodotto era più ricercata e appropriata di economico.
I consumatori quindi si rivolgono ai vari motori di ricerca per ricercare la miglior opzione d’acquisto possibile e non per risparmiare.
Tutto quello che ne è emerso è chiaro: ogni persona e quindi ogni potenziale consumatore finale affronta la propria scala di scelta/acquisto e le complessità che gli si parano davanti utilizzando pregiudizi cognitivi ben radicati.
Messy Middle: un modello decisionale tutto nuovo
Quello che è emerso dalla ricerca relativa al Messy Middle è che oggi esiste un modello decisionale del tutto nuovo rispetto al passato dove al centro regna il caos più vivace al quale gli utenti pongono rimedio con due scemi mentali precisi:
- La fase di esplorazione. Nella fase di esplorazione tutti i consumatori si muovono su internet e all’interno dei marketplace preferiti per ampliare quanto più possibile il ventaglio delle opzioni valutabili.
- La fase di valutazione. Dopo aver ricercato abbastanza opzioni arriva la fase riduttiva, successiva a quella di espansione, dove le scelte sono vagliate e si cerca di trovare il miglior compromesso tra qualità-benefici e costo.
Le fasi di acquisto
Qualsiasi cosa una persona stia compiendo su internet secondo i ricercatori Google può essere racchiusa in una di queste due fasi.
I consumatori si muovono in maniera discontinua tra queste due fasi ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione finale di acquisto.
In tutto questo caos esistono dei bias cognitivi, dei pregiudizi mentali radicati nel profondo psicologico di ognuno, che “aiutano” gli utenti a mettere ordine nel caos e che guidano inconsapevolmente le sue scelte di acquisto.
Vediamo allora, nel dettaglio, quali sono i principali bias cognitivi che sono stati catalogati.
Messy Middle: i 6 Bias Cognitivi che guidano le scelte di acquisto online
Prima di enumerare uno per uno questi pregiudizi che guidano la mente di ogni singolo utente all’acquisto e che riguardano il Messy Middle è bene scoprire di cosa si parla quando si mette in campo il concetto di bias e perché diventa così importante conoscerli nel mondo del marketing online.
I bias cognitivi sono delle distorsioni, per lo più inconsapevoli, in cui le persone incappano quando valutano fatti, persone, avvenimenti e ovviamente le opzioni di acquisto.
Sono distorsioni necessarie che aiutano ognuno di noi a creare la propria visione soggettiva del mondo che non corrisponderà mai fedelmente alla realtà.
La realtà e le distorsioni
In parole povere: i bias cognitivi sono il modo in cui la mente umana distorce la realtà per adattarla all’interno delle proprie convinzioni.
Per determinarli con esattezza sono stati fatti diversi studi sul campo e quello che ne è emerso è davvero interessante; secondo i ricercatori anche un marchio inventato è riuscito ad ottenere il 28% delle preferenze d’acquisto in più rispetto a un marchio consolidato, dello stesso campo, che non usava in maniera corretta questi bias cognitivi.
Nel caso più eclatante utilizzando tutti e 6 i pregiudizi che andremo ad elencare i ricercatori di Google hanno ottenuto un 87% in più delle preferenze di mercato.
L’euristica di categoria
Questo Bias concernente il Messy Middle è stato così denominato e comprende le modalità in cui gli utenti utilizzano le fonti date per trarne conclusioni.
In un mondo iperconnesso ogni utente affida le sue scelte primarie a regole generali introiettate.
Pregiudizi
Nel marketing è possibile utilizzare a proprio vantaggio questo pregiudizio fornendo descrizioni brevi sulle informazioni chiave del bene o servizio che si intende vendere per semplificare la decisione di acquisto e fare in modo che l’utente scelga proprio quello.
Il vantaggio dell’immediatezza
Tutti gli utenti, abituati a spedizioni veloci, decisioni istantanee e risposte dei motori di ricerca in pochi attimi tendono a valutare un bene di maggiore qualità e a prediligerlo nella scelta se è possibile averlo in tempi brevi.
Velocità
Questo vuol dire che più un utente dovrà attendere a lungo per poter usufruire del prodotto o servizio e minori saranno le sue volontà di acquisto.
Tener conto di questo nel marketing è davvero importante per aumentare le vendite.
La prova sociale
Abituati ad esprimere il proprio giudizio su qualsiasi cosa gli utenti tendono in larga misura ad affidarsi alle raccomandazioni di chi ha acquistato o provato prima di loro l’acquisto.
Questo permette loro di avere una riprova immediata di quello che credono possa fare il prodotto e di basarsi su dati che credono verificati ed empirici.
Recensioni
Ecco perché all’interno del marketing e delle vendite le recensioni e i consigli di acquisto sono così importanti, eppure questo non lo scopriamo solo oggi.
La scarsità
Questo pregiudizio relativo al Messy Middle è uno di quelli più radicati al nostro interno.
Ed è per questo che sia in un’era di scarsità dove appropriarsi di un prodotto con disponibilità limitata era di fondamentale importanza per la sopravvivenza sia oggi dove la moltitudine degli stimoli ci dice di voler acquistare esattamente quel prodotto prima che diventi, per noi indisponibile, la scarsità è un bias di cui tenere fortemente conto.
In poche parole: nel marketing è noto che la desiderabilità di un dato prodotto aumenta se la sua disponibilità diminuisce con il tempo.
L’autorità
Tantissimi utenti dichiarano di acquistare perché hanno visto un individuo da loro identificato come autorevole consigliare un prodotto o servizio.
Gli esperti
Questo perché quando si percepisce una persona come autorevole ed esperta si tende a considerare i suoi consigli come veritieri e a tenerne conto all’interno della catena decisionale.
Ecco perché l’opinione di un esperto o di una fonte considerata affidabile dagli utenti può spingere le vendite in modo anche influente.
Acquisire un vantaggio
La natura umana tende a prediligere qualsiasi cosa le dia un vantaggio ed è per questo che i ricercatori hanno notato che tra i bias cognitivi che spingono all’acquisto gli utenti vi è la gratuità di un omaggio.
L’inclusione di un regalo all’interno dell’acquisto, anche se non direttamente correlato al prodotto o servizio venduto, aiuta a far pendere la bilancia decisionale verso l’acquisto.
Come trarre vantaggio dal Messy Middle
Se utilizzati in modo consapevole e non fraudolento il Messy Middle e questi 6 preconcetti possono aiutare le aziende e i parrucchieri ad aumentare il fatturato e a trattenere il cliente all’interno del proprio mondo fino al momento dell’acquisto.
Alcuni consigli, di tipo pratico, sono ovviamente venuti già fuori dalla diretta osservazione di quelli che sono i bias cognitivi.
Ma entriamo ancor di più nello specifico e vediamo quali pratiche si dovrebbero favorire secondo Google e la ricerca prodotta.
I consigli di Google
Per prima cosa la presenza del marchio deve essere garantita e posizionata in modo strategico.
In questo modo quando cercheranno nel web avranno la possibilità di entrare in contatto con il brand e i suoi prodotti o servizi.
Dopo aver utilizzato quelli che sono i principali pregiudizi che accompagnano l’acquisto bisogna anche rendere fluido il passaggio tra il momento del desiderio e quello dell’acquisto.
In questo modo si evita che il cliente possa venir attratto da altre fonti informative ed esposto alla concorrenza.
Infine, sembra davvero indispensabile costruire team flessibili e cross mediali capaci di intercettare tutte le possibilità di vendita e per evitare che le informazioni si perdano o rimangano racchiuse in un singolo dipartimento.
Fare la differenza conoscendo il Messy Middle
La ricerca portata avanti dai dipendenti di Google aiuta a mettere in luce alcuni fattori chiave già conosciuti nel mondo del marketing ma ci pone davanti anche diverse innovazioni di cui tener conto quando si intende creare un funnel di vendita efficace e specifico.
Una delle più importanti novità sono proprio i risultati portati all’attenzione del pubblico che dimostrano l’efficacia di un utilizzo consapevole dei bias cognitivi principali e di come possono aiutare i brand ad aumentare non solo le proprie vendite ma anche la preferenza e la fidelizzazione del pubblico.
Sono tutti risultati che pian piano cambieranno l’idea stessa di fare marketing poiché ognuno deve adeguarsi alle infinite possibilità di scelta che la macchina del web porta con sé.
