La moda veloce non è sempre stata così. Ha iniziato a decollare soprattutto alla fine degli anni ’90, quando le esigenze di abbigliamento dei consumatori sono aumentate di pari passo con la loro crescente capacità di spesa e lo shopping è diventato un’attività piacevole. In seguito, la fast-fashion ha trasformato completamente il settore della vendita al dettaglio.
Un numero sempre maggiore di marchi ha iniziato ad abbracciare questa catena di fornitura rapida, entrando in competizione tra loro per vedere chi fosse in grado di fornire le ultime tendenze ai propri consumatori al prezzo più basso.
Tuttavia, negli ultimi anni, quando i consumatori sono diventati più consapevoli, la fast fashion ha iniziato a essere criticata per la mancanza di un approvvigionamento sostenibile, per le condizioni immorali delle fabbriche e per il suo contributo all’inquinamento e ai rifiuti.
Ciò sta creando l’opportunità di avviare un lento cambiamento verso il ritorno dei consumatori ai proprietari di boutique, ai rivenditori indipendenti, ai marchi di lusso e/o ai designer locali.
Di seguito vi illustrerò i modi principali in cui potete competere con i marchi del fast fashion, pur rimanendo redditizi.
Prodotto di massa e fast-fashion
Un aspetto negativo del fast-fashion è l’omogeneità dell’abbigliamento prodotto in massa, che porta i consumatori ad acquistare capi strettamente correlati.
Vendere una varietà di prodotti aiuta a distinguere il vostro marchio, aiutando allo stesso tempo il vostro pubblico di riferimento a esprimere il proprio stile individuale.
In un mondo di fast fashion, competere in una scala di velocità sarà estremamente impegnativo.
Tuttavia, credo che i rivenditori di abbigliamento possano competere attraverso prodotti differenziati, esperienze di marca migliorate in tutti i punti di contatto e programmi di fidelizzazione.
Abbiamo educato i consumatori a preoccuparsi solo del prezzo, a fare acquisti solo durante i saldi.
Eppure, quelle organizzazioni che hanno scelto la strada dell’originalità del prodotto e dell’offerta di una selezione limitata sono riuscite a realizzare profitti sempre maggiori.
Valuta le nicchie di mercato per combattere il fast-fashion
Uno dei modi per massimizzare l’originalità del prodotto all’interno delle vostre linee di abbigliamento per combattere il fast-fashion è riconoscere le vostre nicchie di mercato e progettare i vostri prodotti in modo da attirarle.
Prendiamo ad esempio Hot Topic.
Hanno un mercato molto definito: adolescenti e giovani adulti che sono gotici o appassionati di cultura pop.
Hot Topic utilizza pesantemente le licenze, così come la merce progettata, per colmare una carenza in quel particolare stile di mercato.
La loro demografia di consumatori potrebbe non essere ampia, ma hanno una forte fedeltà al marchio.
Un altro esempio è Altard State, un marchio che disegna e vende prodotti dall’atmosfera “bohémien”.
Il loro mercato di riferimento è ampio in base all’età, ma ancora una volta si rivolge a un particolare stile di abbigliamento, che consente ai consumatori di esprimere la propria individualità.
Qui potete trovare una guida rapida su come utilizzare i tessuti e i materiali giusti per i vostri modelli unici.
Velocità nel fast-fashion
Al di là dei costi, uno dei principali vantaggi del fast-fashion è l’elemento della velocità, che consente ai grandi marchi di prevedere le tendenze molto più vicine al momento della vendita.
In questo contesto, i rivenditori indipendenti possono reagire rimanendo due passi avanti rispetto alla curva e concentrandosi su previsioni a più lungo termine.
Una previsione accurata consente all’azienda di posizionarsi per essere competitiva, mentre un preavviso dà tempo all’azienda di attuare una nuova strategia di marketing.
La pianificazione delle previsioni di moda a lungo termine consente a un’azienda di vendita al dettaglio di sviluppare e procurarsi l’inventario con largo anticipo dalle fabbriche, senza sacrificare la qualità.
Inoltre, riduce la pressione di reagire ai rapidi cambiamenti di tendenza in prossimità di una vendita, come avviene con la moda rapida.
Oltre a partecipare alle principali sfilate di moda e alle fiere commerciali per rimanere al passo con le tendenze emergenti, esistono numerose piattaforme e risorse digitali come Trending tablet, Fashion Snoops e WGSN che forniscono tendenze aggiornate a stilisti e acquirenti, con approfondimenti su design, silhouette, colori, tessuti e trame, tra gli altri.
La qualità nel fast-fashion
I marchi del fast-fashion sono in grado di generare profitti enormi, nonostante offrano prezzi bassi, perché producono abbigliamento di bassa qualità in grandi quantità.
Questo porta a un immenso spreco di stock invenduti.
Per combattere questo problema, evitate le scorte in eccesso e proponete solo modelli limitati ogni settimana.
Si vuole mantenere alto il fatturato, ma allo stesso tempo si vuole avere a disposizione merce fresca, in modo da fidelizzare i clienti abituali e quelli che cercano una moda veloce per avere uno stile nuovo.
Il modo migliore per farlo è quello di non attenersi alle tradizionali stagioni Autunno/Inverno e Primavera/Estate e di realizzare tutti i progetti e la produzione in quelle stagioni.
Gucci ha recentemente deciso di non avere più stagioni, proponendo due sfilate all’anno anziché cinque.
I vestiti devono avere una vita più grande di quella che queste parole attribuiscono loro.
Differenzia i prodotti
Quindi, cosa si potrebbe fare al loro posto per combattere il fast-fashion?
Si tratta di differenziare i prodotti e di anticipare le tendenze.
Passare alla stagionalità significa porre maggiore enfasi sull’articolo senza tempo, quello che non sarà di moda a lungo, quello che i consumatori potrebbero considerare un buon investimento.
Con un numero inferiore di stagioni, è possibile introdurre linee nuove e più piccole ogni volta, in modo che le scorte rimangano fresche in generale.
Se necessario, potete tenere in magazzino quantità maggiori in base all’andamento delle vendite, magari consentendo ai clienti di effettuare ordini in anticipo, ma per il resto mantenete la profondità e l’ampiezza delle vostre selezioni.
Storytelling nel fast-fashion
Potete anche differenziarvi da un mare di marchi fast-fashion utilizzando una narrazione unica.
Adattare un valore fondamentale che risuoni con il vostro pubblico e rafforzarlo continuamente con l’immagine e i prodotti del vostro marchio può certamente portare a una maggiore acquisizione e fidelizzazione dei clienti.
Come accennato in precedenza, le aziende di fast-fashion hanno dovuto affrontare molte critiche per le loro pratiche commerciali non etiche.
Questo vi dà più motivi per giocare la partita della sostenibilità e costruire una catena di fornitura etica, convincendo così i clienti ad abbandonare il fast fashion a favore di marchi di abbigliamento come il vostro.
Etica
Uno dei modi per farlo con successo è costruire la vostra credibilità etica con strumenti o credenziali che diano ai clienti prove concrete del vostro impegno.
Everlane è un’azienda che punta molto sulla consapevolezza ambientale, dandole la stessa importanza, se non di più, dei suoi prodotti.
Per questo motivo, quando i consumatori si recano sul sito di Everlane, la prima cosa che vedono non è una pubblicità per le vendite, ma piuttosto una vetrina di quanto Everlane sia all’altezza delle sue promesse di sostenibilità.
Questo include dettagli sull’impronta di carbonio di Everlane, sui tessuti di origine biologica, sulle fabbriche di abbigliamento etico, sulla ripartizione dei costi dall’inizio alla fine del ciclo di vita dei prodotti e sull’intero percorso della catena di approvvigionamento.
Questi consumatori attenti al marchio vogliono sapere tutto su ciò che comprano, più di quanto si preoccupino del prezzo o delle tendenze, ed è per questo che Everlane glielo dice.
Da un sondaggio condotto su 390 consumatori è emerso che circa il 75% degli intervistati ha dichiarato che pagherebbe di più per capi realizzati con pratiche di lavoro oneste ed etiche.
Inoltre, il sondaggio di YouGov ha rilevato che il 74% dei consumatori pagherebbe un ulteriore 5% in più per i capi di abbigliamento se le aziende fossero in grado di garantire ai lavoratori delle fabbriche un salario equo e condizioni di lavoro sicure.
Pertanto, la trasparenza e la sostenibilità possono darvi più peso nel fissare un prezzo competitivo in un mercato affollato.
