Se c’è una cosa che abbiamo imparato nell’ultimo anno è che le cose cambiano all’improvviso: cambiamenti che pensavamo di aver preparato da anni, comportamenti che pensavamo di mantenere coerenti per sempre, aspettative che avevamo su noi stessi e sulle nostre organizzazioni. Questo vale per il nostro modo di vivere, di lavorare e di fare acquisti come consumatori. All’inizio del 2021, gli esperti che hanno ha intervistato migliaia di consumatori fin dai primi giorni della pandemia, ha rilevato che l’80% dei consumatori italiani sta ancora cambiando il modo di fare acquisti. Il 60% si reca meno spesso nei negozi fisici rispetto a prima della pandemia, mentre il 43% acquista più spesso online i prodotti che prima acquistava nei negozi. Vediamo quindi l’andamento dell’e commerce retail.
Uno degli effetti più significativi di Covid-19 è la consapevolezza che, per molti di noi, la posizione geografica è diventata meno importante, purché sia disponibile una connessione a Internet.
Questa flessibilità ha permesso a un maggior numero di consumatori di trasferirsi lontano dai centri urbani; gli ultimi dati sull’Indice mostrano che il 26% degli intervistati prevede di vivere in un quartiere meno affollato, rispetto al 22% dell’aprile 2020.
La situazione dell’e commerce retail
Abbiamo anche assistito, praticamente da un giorno all’altro, al passaggio della strategia di e commerce retail dalla priorità più alta nel piano triennale di ogni retailer all’ancora di salvezza urgentemente necessaria che potrebbe consentire loro di sopravvivere alla pandemia globale.
Abbiamo scoperto che i rivenditori hanno effettuato investimenti, acquisizioni e partnership nel settore dell’e-commerce per circa 10 miliardi di dollari da maggio a luglio 2020.
Questi investimenti hanno spaziato dalle capacità logistiche che consentono l’adempimento dell’ultimo miglio, agli approcci light-touch e asset-light come le Ghost Kitchens (ristoranti che dispongono di uno spazio per le attrezzature e le strutture di cucina, ma non di aree di ristorazione per i clienti in carne e ossa), ai Dark Stores (centri di distribuzione al dettaglio dedicati esclusivamente agli acquisti online), nonché agli investimenti in portafogli di prodotti incentrati su capacità digitali come l’intelligenza artificiale e la blockchain.
Per alcuni retailer, l’anno appena trascorso ha catalizzato gli sforzi di innovazione già in corso.
Per molti altri, invece, è stato un enorme rinnovamento del modo in cui pensano alle esigenze dei consumatori e al futuro del commercio digitale.
Che tipo di esperienza del consumatore si vuole costruire. Per avere successo con l’ecommerce, bisogna pensare più in grande del semplice ecommerce.
Si tratta di cambiare la mentalità culturale di molti rivenditori, che hanno una mentalità radicata da tempo nei negozi fisici.
Esperienza di acquisto dell’e commerce retail
L’esperienza del consumatore si sta rapidamente evolvendo da un processo transazionale di acquisto in negozio a uno radicato in relazioni più profonde, continue e arricchenti.
Come e commerce retail, dovete costruire un percorso coeso e pertinente al vostro target di consumatori, e strutturare il vostro ecosistema di canali, compreso l’e-commerce, in modo da fornire valore lungo tutto il percorso.
Pensare all’intero percorso dei consumatori è particolarmente importante nel panorama odierno, in cui i bisogni sociali delle persone, come il senso di comunità, influenzeranno le loro abitudini di acquisto man mano che le condizioni della pandemia continueranno a cambiare.
Sebbene sia probabile che il passaggio agli acquisti online rimanga, il desiderio di interazioni sociali dopo la pandemia probabilmente spingerà le persone a tornare nei negozi.
Un esempio su tutti: L’indice ha rilevato che il 38% dei consumatori prevede di fare più acquisti online e di visitare i negozi che offrono una buona esperienza.
Per offrire ai consumatori le esperienze che desiderano, i rivenditori devono essere consapevoli delle possibilità future delle funzionalità guidate dalle esperienze.
L’e-commerce è una parte fondamentale di questo futuro.
Ma non si tratta solo di essere online, ma anche di farlo bene e di continuare a pensare a come gli acquisti di persona si inseriscono nel percorso totale del cliente.
Quindi, come i rivenditori potrebbero considerare il percorso integrato del cliente e come l’e-commerce vi si inserisce.
Ecco alcune domande di base che aiuteranno a orientare le decisioni sugli investimenti e sui modelli operativi.
Ho una struttura organizzativa che non è piena di silos – che isolano l’e-commerce, il merchandising, le operazioni in negozio, le catene di fornitura e il marketing – che interrompe le esperienze.
Ho considerato la coerenza dei miei assortimenti – ciò che è on-line rispetto a ciò che è nei negozi, e la logica dell’esclusività del canale.
Il mercato dell’e commerce retail
Come si fa a rimanere competitivi sui prezzi mantenendo i margini?
Ad esempio, come posso implementare l’acquisto d’impulso nel contesto online?
Qual è il ruolo del layout del negozio e commerce retail della merce?
Come posso organizzare il viaggio del consumatore dal digitale al fisico e viceversa?
E infine, come posso supportare questa esperienza fino alla porta del consumatore.
Tutto si riduce alla consegna. Il successo di un’attività di e-commerce dipende dall’ultimo miglio.
Oggi i consumatori sono meno inclini a essere pignoli sulle giustificazioni, soprattutto in termini di disponibilità, accessibilità e convenienza.
L’indice ha rilevato che solo un quinto dei consumatori (21%) ha dichiarato di essere indulgente nei confronti dei rivenditori e dei marchi per l’impatto dei servizi a causa di Covid-19.
In altre parole, la pandemia non è più un motivo legittimo per perdere le consegne.
Oggi i rivenditori stanno lottando per la limitata capacità di consegna dell’ultimo miglio a causa di un’impennata degli acquisti online.
Come molti di noi hanno sperimentato nel 2020 dopo il Black Friday, i prodotti hanno impiegato settimane per arrivare a casa.
Anche le funzionalità più sofisticate dell’e-commerce non possono nascondere l’importanza dell’adempimento, perché la spedizione diventa l’esperienza principale.
Tipologie di acquisto
L’indice ha rilevato che il 37% dei consumatori acquisterà online e ritirerà i prodotti in negozio e commerce retail con maggiore frequenza in futuro.
Ma attenzione agli acquirenti: il ritiro sul marciapiede o in negozio perde rapidamente la sua brillantezza se i consumatori devono subire lunghi tempi di attesa in parcheggi intasati o se l’inventario dei negozi locali non riesce a tenere il passo con gli acquisti online.
Sebbene il ruolo del negozio come centro di adempimento possa essere una strategia efficace, per mantenere le promesse è necessario che i sistemi e le unità aziendali comunichino tra loro.
Con l’espansione dei servizi, i retailer devono essere in grado di fornire esperienze coerenti.
Indipendentemente dal cambiamento dei comportamenti dei consumatori, i retailer devono essere pronti a costruire relazioni durature e più profonde con i clienti, sia online che di persona.
