La scelta del nome del marchio è una delle decisioni più importanti nello sviluppo di un’azienda. Il branding name è il pezzo chiave del tessuto di memoria di un marchio: Definisce, comunica, protegge e legittima un’impresa. Il nome viene cambiato raramente e funge da punto focale per importanti investimenti di marketing e di capitale. Tuttavia, il naming non è mai così semplice come si crede, né riceve sempre l’investimento che merita.
Per avere davvero successo è necessario pianificare, prestare attenzione e perseverare e, idealmente, avvalersi di uno sviluppatore di marchi con esperienza nel settore.
Qui di seguito vi illustriamo consigli che vi aiuteranno a progettare nomi di marchi efficaci, tratti dall’esperienza combinata dei nostri partner 10 anni.
Come per tutto il marketing, avere una visione chiara è fondamentale per il successo.
1 – Comincia con il brainstorming per la creazione del branding name
Concordate fin dall’inizio il brief per la generazione del branding name, il tipo di nome necessario e il ruolo che dovrebbe svolgere nell’architettura del marchio esistente o nuovo.
Chiarite la terminologia con tutti i soggetti coinvolti, in modo che tutti parlino la stessa lingua.
Un buon punto di partenza per il processo di naming è guardare indietro a ciò che vi ha reso famosi e individuare le connessioni che portano alla vera storia del marchio.
Molti nomi noti sono nati da un gioco di parole, come il nome del loro fondatore.
Quando Adolph Dassler fondò la sua azienda all’inizio del 1900, combinò il suo nomignolo Adi con le prime tre lettere del suo cognome per creare Adidas.
E le prime lettere dei nomi delle cantanti svedesi, naturalmente, hanno creato uno dei nomi di gruppo più famosi di sempre: ABBA.
2 – Cerca un elemento distintivo
L’aggiunta di un tocco di unicità in più fa parte dell’alchimia creativa dei branding name, rende il marchio vivo, memorabile e, in termini di marchio, ancora più possedibile.
La distintività può derivare dall’aspetto del nome, ma anche dal suo suono.
Alcune tecniche comuni sono gli errori ortografici (Irn-Bru), i punti esclamativi (Yahoo!).
Il nome è una delle parti più difficili del branding e richiede la massima creatività possibile.
Una tecnica che impieghiamo nei nostri progetti è il processo concorrente: utilizzare contemporaneamente più processi creativi distinti per massimizzare le possibilità di successo.
Esempi di questa tecnica nei progetti più recenti sono l’utilizzo di esperti, consumatori creativi, personale e ricerche online alimentate dall’intelligenza artificiale.
Less is More è un principio di branding molto saggio, soprattutto quando si tratta di nomi.
Per essere facile da ricordare, il nome del marchio dovrebbe essere idealmente di due, tre o al massimo quattro sillabe.
Alcuni marchi nascono con nomi brevi e memorabili, come Red Bull, Accenture, Lush e Coca-Cola.
La maggior parte dei lettori del Financial Times chiede di conoscere il Financial Times.
Un’altra opzione per i nomi più lunghi è la creazione di nomi abbreviati, chiamati “bar-calling” nel mondo degli alcolici.
Se non lo fate, i consumatori lo faranno per voi!
Ad Esempi come Stoli, Chevy, the Beeb, Amex e FedEx.
Va benissimo inventarsi un nome fantastico, ma se non si è in grado di difenderlo, non serve a nessuno.
3 – Chiedi un parare ad un legale
Quindi, all’inizio, chiedete consiglio al vostro consulente legale e concordate almeno alcuni parametri iniziali su dove potete o non potete andare con i branding name.
E cercate di fare anche qualche rapido controllo legale lungo il percorso, per assicurarvi che le nuove idee sui nomi siano fattibili.
Data la difficoltà di proteggere i nomi, le grandi aziende internazionali con cui lavoriamo ai progetti hanno di solito una banca di nomi già registrati e pronti all’uso se necessario.
Se avete ambizioni globali per il vostro marchio, è fondamentale che verifichiate adeguatamente il significato dei vostri nomi in altre lingue.
Il liquore irlandese Mist non ha mai venduto particolarmente bene in Germania, poiché Mist in tedesco significa “sterco”.
La General Motors sta ancora scontando il fallimento dei suoi tentativi di commercializzare la Opel Nova in America Latina, il che significa niente Go in spagnolo.
Almeno Toyota ha avuto il buon senso di non tentare il lancio francese della MR2: in francese si pronuncia M-R-DIX.
4 – Valuta l’interesse degli stakeholder per il branding name
Uno degli elementi difficili nel dare un nome al branding name è assicurarsi che il cliente e i principali stakeholder diano il giusto peso a tutte le idee presenti nelle shortlist emergenti.
Per evitare un errore comune, basta digitare le opzioni di nome utilizzando un carattere standard.
Invece, è necessario dare vita alle idee di nome a livello visivo, sia per gli stakeholder interni che per i consumatori, in modo che sembrino il più autentiche possibile.
Quando Prudential ha infranto le convenzioni dei nomi dei servizi finanziari, creando il marchio Egg, una parte fondamentale delle vendite interne è stata la presa in giro delle carte di credito e degli estratti conto bancari.
5 – Considera i feedback dei consumatori
Inoltre, fate attenzione a non ascoltare con troppa attenzione i feedback dei consumatori nei focus group, soprattutto dopo che hanno avuto una prima risposta viscerale.
Evitate di porre la domanda peggiore che sia diretta, invitando a una reazione razionale: “Cosa ne pensa di questo titolo?”.
Utilizzate invece modi indiretti per ottenere una risposta emotiva, come mostrare simulazioni del vostro marchio, chiedere un feedback e ascoltare i commenti sul vostro nome.
In breve, la generazione di un branding name efficace è tanto arte quanto scienza e richiede rigore strategico, creatività ispirata e molta determinazione.
E vale la pena di investire la giusta quantità di tempo e denaro.
Ricordate che, mentre le campagne di comunicazione di marca vanno e vengono e i pacchetti vengono rinnovati, l’identità del marchio è, idealmente, a vita!
